Kympin markkinointistrategia tuo nollatuloksen, jos sitä ei osata soveltaa käytäntöön. Siksi strategiasta on tärkeää luoda myös konkreettinen markkinointisuunnitelma, jonka tehtävä on esittää keinot tuloksiin ja tavoitteisiin pääsemiseksi.
Markkinointisuunnitelma antaa selkärangan koko kauden markkinoinnille ja huolehtii, että kaikki markkinointitoimenpiteet on rakennettu liiketoiminnasta johtaen. Se kertoo, mitä kauden aikana tapahtuu ja mihin markkinoinnissa panostetaan. Samalla se jäsentää kauden markkinointitoimenpiteet niin, että ne on helppo toteuttaa arjen kiireissä.
Koostimme 7 vinkkiä siihen, miten markkinointisuunnitelmasta rakennetaan mahdollisimman käytännönläheinen. Ota talteen myös lopussa oleva muistilista siitä, mitä hyvä markkinointisuunnitelma sisältää!
VINKKI 1: Hyvä markkinointisuunnitelma on konkreettinen
Markkinoiden tavoitteista puhuttaessa kuulee usein SMART-kaavasta. Sen mukaan hyvä markkinoinnin tavoite on:
- tarkka (specific)
- mitattava (measurable)
- saavutettavissa (attainable)
- oleellinen (relevant)
- aikaan sidottu (time-bound)
Samaa kaavaa tulisi noudattaa myös markkinointisuunnitelmaa luodessa. Hyvä suunnitelma on tarkka, mitattavissa, saavutettavissa, oleellinen ja ajankohtainen. Mitä konkreettisempiin steppeihin suunnitelma on jaettu, sitä helpompi sitä on käytännössä toteuttaa, seurata ja mitata. Liian suurpiirteinen suunnitelma taas johtaa turhaan häsläämiseen, epäselvyyksien selvittämiseen ja asetettujen deadlinen ylittymiseen.
Miksi? Mitä? Milloin? Miten? Kenelle? Kuka? Jos suunnitelma vastaa näihin kysymyksiin, ollaan hyvällä mallilla.
VINKKI 2: Tärkeimmät tapahtumat ja kohderyhmät edellä
Jokaisella yrityksellä on tapahtumia ja kampanjoita, jotka ovat liiketoiminnan tavoitteille tärkeämpiä kuin muut. Ne ovat markkinointisuunnitelman pihvi. Samoin budjetin jakamisen tulisi lähteä liikkeelle tärkeimmistä panostuksista. Kaiken ei kuitenkaan tarvitse olla kertarykäyksellä oikein – suunnitelmassa on aina oltava hieman liikkumavaraa muutosten varalta. Tarvitset kuitenkin alustavan punaisen langan, jota pitkin lähteä kulkemaan. Tuloksia on myös helpompi mitata jälkikäteen, jos punaista lankaa on seurattu mahdollisimman tarkasti.
Markkinoinnin pitää tukea liiketoiminnan tavoitteita, ja parhaiten se toimii, kun se kohtaa kohderyhmän tarpeen oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Olet esimerkiksi onnettomasti myöhässä, jos kauppaat pikkujouluja keskellä pikkujoulusesonkia. Silloin tavoitat ehkä mattimyöhäiset, mutta et heitä, jotka ovat valmiita panostamaan pikkujouluihin isommin. Usein aikataulun hahmottaminen on helpompaa, jos markkinoinsuunnitelma on rakennettu heti alusta saakka vuosikellon malliseksi.
VINKKI 3: Vuosikello helpottaa markkinoinnin seuraamista
Tapoja, joilla markkinointisuunnitelman voi jäsentää yhdeksi dokkariksi, on yhtä monta kuin toteuttajiakin. Monessa yrityksessä kamppaillaan yhä edelleen sen kanssa, miten suunnitelma olisi järkevintä kirjoittaa. Usein yhdistellään powerpoint-, word- ja excel-dokumentteja, joista toisessa on sisältö, toisessa budjetointi.
Ihminen on kuitenkin visuaalinen olento, ja meidän on paljon helpompi hahmottaa visualisoituja kokonaisuuksia. Siksi vuosikello on yhä edelleen paras tapa koostaa kaikki kauden markkinointipanostukset yhteen. Vuosikellosta näet helposti, mitä milloinkin tapahtuu. Voit rakentaa kampanjoita tärkeiden kausien ja päivämäärien ympärille samalla tavalla kuin wordissäkin, mutta hahmotat helpommin niin eri kampanjat kuin koko kauden markkinointikokonaisuudenkin.
Vaikka tässä puhumme vuosikellosta, niin markkinointisuunnitelman ei tarvitse olla vuoden pituinen. Liiketoiminnan ennustettavuuden kannalta on kuitenkin parempi, jos etenkin budjettia pohditaan vuositasolla.
VINKKI 4: Ole siellä, missä kohderyhmäsikin ovat
Tärkeimmät markkinointikanavat tulisi olla listattuna ja avattuna myös markkinointistrategiassa, mutta kaikkea sisältöä ei välttämättä kannata rummuttaa kaikissa mahdollisissa kanavissa. Valitse kullekin kampanjalle parhaat kanavat sen mukaan, missä kyseisen kampanjan kohderyhmät ovat.
Jos resurssit sallivat, niin useampi kanava on yleensä parempi kuin vain yksi kanava. Kun ihmiset törmäävät yritykseesi useassa eri kanavassa, asiasi jää paremmin mieleen. Samaa voi soveltaa myös messuilla: älä luota vain omaan ständiisi, vaan ole mukana myös esitteissä, tapahtuman verkkosivuilla sekä julkaisuissa, niin printatuissa kuin digitaalisissakin.
VINKKI 5: Jos sillä ei ole vastuuhenkilöä ja deadlinea, se ei tule tapahtumaan
Markkinointisuunnitelma ilman vastuuhenkilöitä on kuin to do -lista ilman tekijöitä. Siksi jokaisella markkinointisuunnitelman kohdalla tulee olla nimetty vastuuhenkilö, joka ottaa asian hoitoonsa ja vie sitä eteenpäin. Hänen ei välttämättä tarvitse olla toteuttaja, mutta hänen vastuullaan on, että kampanja toteutuu aikataulun mukaisesti.
Deadline syntyy monille kampanjoille luontaisesti. Sanomalehti vaatii aineistonsa tiettyyn päivään mennessä, tapahtumajärjestäjä vaatii materiaalit tiettyyn päivään mennessä, ja – noh – kaikenlaiset pyhät ja juhlat kalenterissa ovat tiettynä päivänä. Mutta tarvitset deadlinen myös kampanjoille, joilla ei ole sellaista luontaisesti. Esimerkiksi näkyvyyteen tähtäävä kampanjasi on aikataulutettu tietyille viikoille vaikkapa siksi, että se edeltää jotain suurempaa ja myynnille tärkeämpää kokonaisuutta. Deadlinet jäsentävät markkinointia.
VINKKI 6: Varaa aikaa tulosten seuraamiseen ja markkinoinnin optimointiin
Markkinointisuunnitelman tuloksellisuutta täytyy mitata pitkin matkaa pureutumalla tarkemmin siihen, miten mikäkin kampanja toimii. Jos jokin kampanja ei selvästi toimi, on turha laittaa siihen enempää rahaa sellaisenaan. Tällöin pitäisi ottaa kampanja tarkempaan pureskeluun ja tutkia, mikä on lopulta syy, miksi se ei toimi. Kohtaako viestintä kohderyhmän? Onko ajoitus oikea? Onko kampanja ylipäänsä kohdennettu oikein? Kun ymmärrät täysin, mitä olet markkinoimassa ja kenelle, pystyt optimoimaan kampanjaa.
Nostimme artikkelin alkumetreillä esiin sen, että hyvä tavoite noudattaa SMART-kaavaa. Jokaisen tavoitteen tulee nousta liiketoiminnan tavoitteista – onhan myynnin ja markkinoinnin tehtävä nimenomaan tuoda liiketoiminnalle lisää rahaa ja näkyvyyttä. Keskity siihen, että tavoitteet ovat mahdollisimman konkreettisia. Lisää näkyvyyttä on hyvä tavoite, mutta ilman lukuja sitä on hankala konkretisoida.
VINKKI 7: Käy läpi markkinointisuunnitelma kaikkien oleellisten henkilöiden kanssa
Moni hieno markkinointisuunnitelma epäonnistuu siinä, että sen on luonut yksi henkilö, joka sitten jakaa sen eteenpäin saatesanoin “toteuta siitä”. Markkinointisuunnitelmassa pysyminen vaatii läpikäyntiä ja tuloskatsauksia. Älä väännä yksin ja delegoi – tee yhdessä ja varmista, että kaikki ovat samalla sivulla asioista.
KOOSTE: Mitä hyvä markkinointisuunnitelma sisältää?
Siinä missä markkinointistrategia sisältää markkinoinnin pitkän tähtäimen yksityiskohdat (kuten yrityksen vision sekä kohderyhmä- SWOT- ja markkinatilanteen analyysin), markkinointisuunnitelma sisältää tavat, joilla markkinointistrategiaa toteutetaan käytännössä.
Suunnitelmasta on tultava esille ainakin seuraavat asiat:
- Kauden tapahtumat. Tämä voi pitää sisällään niin messut, teemaviikot kuin juhlapyhätkin.
- Kauden kampanjat ja niiden ajankohdat. Iske suunnitelmaan ensin liiketoiminnan kannalta tärkeimmät kampanjat. Laita ylös käytettävät työtunnit, jos voit – se helpottaa resursointia. Merkitse kampanjoille myös
- kohderyhmä
- tavoite
- budjetti
- vastuuhenkilö
- kanava.
- Kausibudjetin ja sen jakautumisen. Budjetti voi muuttua kuukausien kuluessa, mutta markkinointisuunnitelma antaa raamit sen kuluttamiselle.
- Kauden teemat ja ydinviestit. Mitä yrityksessä tapahtuu ja mistä kohderyhmät puhuvat juuri tänä kautena?
- Kauden markkinointitavoitteet. Strategia antaa pohjan sille, millaisia tavoitteita suunnitelma sisältää. Hyvä tavoite on konkreettinen ja mitattava, oli kyse sitten laadullisesta (esim. asiakastyytyväisyys) tai määrällisestä (esim. konversiot) tavoitteesta.
PAM! Olet valmis tekemään markkinointisuunnitelman
Näillä vinkeillä ja sisältöpohjalla pääset näppärästi alkuun markkinointisuunnitelmasi tekemisessä. Parhaan lopputuloksen saat, kun rakennat suunnitelmasi Cloqqaan. Se on ilmainen markkinoinnin vuosikello, jota yritykset käyttävät monipuolisesti niin myynnin ja markkinoinnin suunnittelemiseen kuin projektin hallintaankin.
